Када је локална радио станица у Пожаревцу 2023. затворила своје уређивање вести после 31 годинe рада, то је прошло готово незапажено у националним медијима. Ипак, за грађане те општине, нестао је главни извор информација о локалним одлукама, комуналним услугама и активностима локалне власти. Овај случај није изузетак — он је симптом дубљег, системског проблема финансирања локалних медија у Србији.
Аналитичка јединица Pecana портала провела је прегледну анализу финансијских извештаја, огласних тржишта и регулаторних докумената у периоду 2021–2025, разговарала са 34 уредника и издавача из свих региона Србије, и картографисала финансијске токове локалних медија по регионима.
Структура финансирања: Зависност која одређује уређивање
Подаци Регулаторног тела за електронске медије (REM) и Привредне коморе Србије показују да локални медији у Србији имају у просеку следећу структуру прихода:
Овај налаз сам по себи говори о кључном изазову: скоро половина прихода просечне локалне редакције долази директно или посредно од државе. Буџетске субвенције долазе кроз неколико различитих механизама — директне субвенције локалних самоуправа, огласни уговори јавних предузећа, пројектна средства Министарства информисања и остале форме јавног финансирања.
Регионалне разлике: Нису сви локалитети исти
Истраживање је открило значајне регионалне разлике у финансијској одрживости локалних медија. Медији у Северном Банату и Браничевском округу показују највећу зависност од јавног финансирања — преко 55% укупних прихода — dok медији у Шумадијском и Нишавском округу имају диверзификованије изворе финансирања са учешћем приватних огласивача преко 40%.
Нарочито је алармантна ситуација у срединама са мање од 30.000 становника, где локални огласни трг не може да издржи ни један медиј, а конкуренција за ретке буџетске субвенције постаје главни фактор уређивачких одлука.
Огласно тржиште: Непостојеће на локалном нивоу
Један од структурних разлога финансијске кризе локалних медија лежи у природи огласног тржишта. Дигитализација је довела до тога да значајан dio локалних огласних буџета одлази на Google и Meta огласне мреже, уместо на локалне медије. Истраживање Nielsen Serbiae показује да је удео локалних медија у укупним огласним приходима пао са 12,4% (2018) на 7,1% (2024).
Истовремено, велики национални огласивачи преусмеравају буџете на платформе с прецизнијим циљањем публике, оставља Local медијe да се такмиче за све мањи колач. Резултат је добро познат свима у индустрији: новинари са исплатама мањим него у трговинама, редакције са три до пет стално запослених, и притисак да се ради брже, јефтиније и — неизбежно — са нижим стандардима провере информација.
Успешни модели из Европе
Упоредна анализа са европским контекстом открива неколико модела koji показали добре резултате:
- Норвешки модел директне медијске подршке — транспарентни критеријуми за дистрибуцију средстава независни од политичких одлука. Норвешки медијски орган дели субвенције базиране искључиво на аудиторијуму и броја новинара, без дискреционих одлука.
- Француски задужбински модел (endowment) — Задужбина за слободну штампу омогућава дугорочно финансирање без зависности од циклуса огласа или политичких одлука.
- Данска новинарска кооперација — суштинско питање је ко је власник медија. Кооперативни модели у Данској показали су се отпорнијим на финансијске притиске.
- Чешки локални претплатнички модел — неколико локалних портала у Чешкој изградило је претплатничке базе преко 2.000 платишка корисника, достижући финансијску одрживост без јавних субвенција.
Шта Србија може да уради
Решења постоје, али захтевају политичку вољу и системски приступ. Три кључне мере које би могле да измене ситуацију:
Прво, успостављање независног фонда за локалне медије са транспарентним критеријумима расподеле, попут норвешког модела. Фонд би требало да буде управљан од стране независног тела са представницима медијске заједнице, цивилног друштва и академије — без политичких функционера.
Друго, пореске олакшице за огласивање у локалним медијима, по узору на француски модел подстицања локалног информисања. Мали и средњи огласивачи који рекламирају у локалним медијима могли би да добију повластице на порез на доходак.
Треће, програме едукације локалних редакција у развоју дигиталних пословних модела — претплате, мembership, events journalism. Многи уредници локалних медија немали никакав контакт са овим концептима.
Локалне редакције нису само бизниси — оне су инфраструктура локалне демократије. Без квалитетног локалног извештавања, грађани немају информације потребне за учествовање у локалном политичком животу, а локалне власти делују без одговорности. Инвестирање у одрживост локалних медија је, у суштини, инвестирање у квалитет демократских институција.
