У јануару 2025. укупна просечна дневна гледаност линеарне телевизије у Србији пала је на 173 минута по особи, пре за четири минута у односу на исти период претходне године. Ово можда не звучи драматично — али у контексту тренда присутног од 2017, када је просечна гледаност износила 218 минута, слика постаје јаснија: за осам година, гледаност је опала за готово 21%.

Подаци AGB Nielsen Serbia, компаније која мери телевизијску аудиторijу у Srbiji prema ISO стандардима, недвосмислено показују да је трансформација телевизијских навика у пуном току. Ова анализа покушава да разуме шта тачно мери тај пад и шта га покреће.

Разлагање података: Не губи свако исти удео

Агрегатни бројеви крију важне разлике. Када сегментирамо податке по демографским групама, слика постаје значајно јаснија:

Просечна дневна гледаност по демографским групама — Србија, 2025. (минути)
65+ година
324 мин +2,1%
50–64 године
241 мин -3,4%
35–49 година
187 мин -7,2%
25–34 године
94 мин -14,5%
15–24 године
38 мин -22,3%
Извор: AGB Nielsen Serbia, јануар 2025. Бројеви у загради показују годишњу промену.

Образац је јасан: старија популација задржава или незнатно повећава гледаност линеарне телевизије, dok свака млађа кохорта показује значајније смањење — а код младих 15–24 пад је готово 22% у току само једне године.

Структурни проблем: Ови подаци нису само тренутни снимак — они представљају трајни структурни поремећај. Генерације које данас одрастају без навике гледања линеарне телевизије неће је стећи касније. Телевизијске куће суочавају се са биолошким сатом своје публике.

Куда одлази пажња?

Природно следеће питање: ако млади мање гледају телевизију, шта гледају? Истраживање Gemius Serbia за 2025. годину пружа детаљну слику дигиталне конзумације медија у Србији:

  • YouTube — доминантан видео медиј за узраст 15–34, са просечно 67 минута дневно активног гледања
  • TikTok — 54 минута дневно у групи 15–24, пораст 31% у односу на 2024.
  • Netflix и стриминг сервиси — 41 минут дневно у групи 25–44, пораст 18% услед нових локализованих садржаја
  • Instagram Reels/Stories — 38 минута дневно у групи 18–35, посебно снажан раст у женским демографијама

Огласни последице: Куда иде буџет?

За телевизијске куће, пад гледаности директно угрожава приходе. Огласни трг прати пажњу, и подаци IAB Serbia (Interactive Advertising Bureau) показују да је удео телевизије у укупним огласним потрошњи у Србији пао са 58% (2019) на 44% (2024) — и наставља да опада.

Истовремено, дигитални огласни приходи расту, ali су концентрисани претежно на Google и Meta платформама, а не на домаћим дигиталним медијима. Ово ствара двоструки притисак на телевизијске куће: губе огласна издвајања и не могу да парирају глобалним платформама у дигиталном простору.

Одговор телевизијских кућа

Водеће телевизијске куће у Србији одговарају на промену навика различитим стратегијама:

  • Развој стриминг платформи — неколико кабловских и сателитских оператера лансирало је OTT (over-the-top) платформе за гледање садржаја на захтев
  • Дигитализација архива — старији квалитетни садржај пласира се на YouTube каналима са значајним бројем прегледа
  • Прилагођавање форматима — скраћивање ТВ репортажа и издвајање кратких вертикалних видеа за друштвене мреже
  • Инвестиције у live садржај — директни преноси спортских и музичких догађаја остају конкурентна предност линеарне телевизије

Будућност телевизије: Ниша, не масовни медиј

Консензус аналитичара медијских тржишта је да линеарна телевизија неће нестати — али ће се трансформисати из масовног у специјализовани медиј. Модел "нешто за свакога у исто време" уступа место персонализованом, на захтев конзумираном садржају.

За садржаје у којима линеарна телевизија задржава предност — директни преноси, вести уживо, спортски догађаји — публика ће и даље постојати. За остало, платформе нуде боље корисничко искуство.

Питање је да ли телевизијске куће у Србији имају финансијску снагу и стратешки капацитет да управљају овом транзицијом, или ће се наћи у ситуацији у којој губе примарну публику пре него успеју да изграде дигиталну.